עיקרי הדברים
- →צינור מכירות צפוי דורש מערכת, לא אדם - לאנשים יש שבועות רעים
- →4 המשתנים ששולטים בצינור מכירות יוצא: איכות הרשימה, המסרים, התזמון והנפח
- →רוב הצוותים מתקנים את המסרים כשהצוואר בקבוק האמיתי הוא איכות הרשימה
- →לתהליכים אוטומטיים ולתהליכים מונחי אדם יש עלויות תפעול ומגבלות שונות; אף אחד מהם אינו מבטיח תוצאות טובות יותר.
תהליך צינור מכירות יכול לעזור לצוותים לעקוב אחר התקדמות מחשבונות יעד לשיחות והזדמנויות. שיעורי ההמרה יכולים להשתנות, ויש למדוד אותם לאורך זמן.
השקה לפני בדיקת נתונים, דרישות ספק ותשתית עלולה ליצור בעיות שאפשר להימנע מהן. סדרו את העבודה בהתאם למערכות ולראיות שלכם.
המדריך הזה מכסה את סדר הבנייה הנכון - שישה שלבים, שכל אחד תלוי בקודמו - עם מדדי ייחוס ספציפיים בכל שלב.
מהי מכירה באמצעות פנייה יזומה?
מכירות Outbound הן פנייה לקונים פוטנציאליים באמצעות אימייל יזום, טלפון או LinkedIn לפני שהם הביעו עניין, כדי להכניס אותם לצינור המכירות שלכם.
פנייה יזומה שונה מפנייה נכנסת בדרך יסודית אחת: אתם בוחרים את הלקוח הפוטנציאלי, ולא להפך. זה משנה הכול באופן שבו צריך לבנות את המערכת.
כשפרוספקט יוצר איתכם קשר, התפקיד שלכם הוא סינון.
כשאתם פונים ללקוח פוטנציאלי, התפקיד שלכם הוא רלוונטיות - להוכיח, ב-30 המילים הראשונות, שיש לכם סיבה ספציפית להופיע בתיבת הדואר שלו עכשיו.
כשעושים אותה נכון, פנייה יזומה היא הדרך המהירה ביותר לבנות צינור מכירות למוצר עם קונה ספציפי ומוגדר היטב.
כשעושים זאת לא נכון, זה פוגע במוניטין הדומיין, מנכר לקוחות פוטנציאליים ומייצר צינור מכירות מלא בפגישות לא מתאימות שצורכות את זמן צוות המכירות.
4 השלבים של צינור מכירות יוצא ב-B2B (ואיך נראה מצב טוב)
מפו את השלבים שצינור המכירות שלכם ישתמש בהם והגדירו בסיס השוואה לכל שלב. מדדי ייחוס משתנים לפי קהל, הצעה, ערוץ ומכנה, ולכן אבחנו תוצאות מול הראיות שלכם.
שינוי בשלב אחד יכול לנבוע ממספר סיבות. בדקו מסירה, טירגוט, הודעה, הצעה ומדידה לפני שמייחסים תוצאה.
המקרה של Figureit מדווח על 158 תגובות מ-900 סוכנויות ממוקדות ועל 64 הדגמות. תוצאות אלה ספציפיות לאותו קמפיין ואינן קובעות תוצאות צפויות למערכת אחרת.
בניית צינור מכירות באמצעות פנייה יזומה בשישה שלבים.
הגדירו ואמתו קריטריונים לחשבונות יעד
אי אפשר לכתוב אימייל רלוונטי ל-40,000 חברות - אפשר לכתוב רק אימייל גנרי.
קריטריונים אפשריים לבחינת חשבונות:
שקלו מאפייני חברה, אירועים רלוונטיים ותפקידים כשהם מתאימים להצעה. בלי אימות, הגורמים האלה אינם מבססים תקציב, צורך או סמכות רכישה.
תעשייה וטכנולוגיה יכולות לשמש בסיס להשערה על חשבון, אבל אף אחת מהן לבדה לא קובעת התאמה ולא מנבאת עסקה שתיסגר.
פרסונה לדוגמה מקמפיין Figureit:
בנו את הרשימה - מקורות נתונים והיקפים
Apollo יכול לתמוך במסנני איתור כמו תפקיד, גודל חברה, מיקום וגיוס; בדקו את תיעוד המוצר העדכני ובחרו גודל רשימה שמתאים ליכולת המחקר שלכם.
Clay מתעדת העשרת נתונים בשיטת מפל (waterfall) בין ספקי נתונים.
אפשר גם לסקור מידע ציבורי על גיוס או גיוס כספים ולאמת תפקידים מול מקורות עדכניים; הזמינות והדיוק משתנים.
אין כלל אחיד לגודל רשימה. התחילו בפלח שהצוות שלכם יכול לחקור וליצור איתו קשר באופן הולם, ואז חדדו אותו לפי תוצאות שנצפו.
רשימה קטנה ומחקרית עשויה להיות קלה יותר להתאמה אישית ולביקורת; השוו אותה לגישות אחרות באותו קהל, באותה הצעה ובאותן הגדרות מדידה.
לפני הפנייה, ודאו שאיש הקשר וכל אירוע שאתם מזכירים עדכניים ורלוונטיים. אין מספר קבוע של אותות שמאשר כוונת רכישה.
תואר רלוונטי והקשר חברה יכולים להנחות מחקר, אבל אירוע גיוס אינו קובע התאמת ליד כשלעצמו ואינו מוכיח צורך.
הקימו את תשתית השליחה - דומיינים, חימום ומגבלות
התשתית היא המקום שבו רוב תוכניות הפנייה היוצאת העצמאיות נכשלות.
צוותים מדלגים על השלב הזה, שולחים אימייל יזום מהדומיין הראשי בנפח גבוה, הורסים את המסירה, ומאשימים את הנוסח כשהתגובות לא מגיעות.
אין תקופת חימום או נפח יומי אוניברסליים. פעלו לפי הדרישות העדכניות של הספק ונטרו מסירה ומשוב מהנמענים.
אין נפח בטוח אוניברסלי לדומיין. פעלו לפי דרישות הספק העדכניות ועקבו אחרי תגובות ואותות מסירה.
מספר דומיינים לשליחה תלוי בדרישות הספק, בנפח ובהגדרות. אל תסיקו הגדרה בטוחה ממכסת אנשי קשר כללית.
זה נשמע כמו נטל - אבל בפועל זה ביטוח זול.
לוחות הזמנים לאבחון ולהתאוששות תלויים בבעיה ובספק; השתמשו במשוב עדכני מהספק כדי להנחות את הצעדים הבאים.
כתבו את הרצף שלכם - פנייה ראשונה + 3 מעקבים
הרצף שלהלן הוא מבנה לדוגמה. מספר המגעים והמרווחים ביניהם צריכים להיקבע לפי רלוונטיות, משוב הנמענים והדרישות החלות.
דוגמה לפנייה ראשונה: השתמשו באות מאומת רק כשהוא מספק סיבה רלוונטית ליצור קשר. הודעה על צמיחה אינה מוכיחה צורך.
משפט אחד על מה שאתם עושים, נקודת הוכחה רלוונטית אחת אם היא מבוססת, ובקשה ברורה יכולים להיות טיוטה שימושית. את אורך הדוגמה יש להבין כבחירת כתיבה, לא ככלל ביצועים.
דוגמה למעקב: אם עדיין יש סיבה רלוונטית לפנות לנמען, הוסיפו הקשר מדויק ובקשה ברורה. הימנעו מלהתייחס לתוצאה דומה של לקוח כאל תחזית.
מעקב נוסף: עצרו אם סיבת הפנייה כבר לא רלוונטית, הנמען מגיב באופן שלילי, או התקבלה בקשת הסרה.
הודעת סיום: הודעה אחרונה יכולה להסביר שהפנייה היזומה תיפסק. אין מיקום או ניסוח שמבטיחים תגובה.
בחרו מרווחים וזמני שליחה לפי רלוונטיות, משוב מהנמענים ודרישות מקומיות. המאמר הזה אינו קובע קצב או יום בשבוע שהם הטובים ביותר לכולם.
סינון וקביעת פגישות - ניקוד, קריטריונים ושיחה ראשונה
לא כל תגובה היא ליד. יש לדרג את הכוונה בתגובה לפני קביעת פגישה. תגובות חיוביות ("כן, מעוניין" / "אפשר לתאם זמן?" / "שלחו לי עוד מידע") מקבלות מיד קישור ליומן.
בתגובה לא ברורה, שאלו שאלת המשך רלוונטית או הבהירו את הבקשה. כבדו תגובות שליליות והסרות מרשימה; אל תניחו מרווח קבוע לפנייה חוזרת.
בשיחה ראשונית, צוותים יכולים לשאול על תפקידי קבלת ההחלטות, על העיתוי ועל הבעיה שרוצים לפתור. התאימו את השאלות לשיחה ואל תתייחסו אליהן כמבחן אוניברסלי להתאמת הליד.
הגדירו קריטריונים להזדמנות יחד עם צוות המכירות ואמתו אותם מול התוצאות שלכם. צ'קליסט אינו מנבא עסקה שתיסגר.
מקרה Figureit מדווח על 64 דמואים מתוך 158 תגובות בקמפיין אחד. הוא אינו קובע מדוע הנמענים הגיבו ואינו מנבא את תוצאות קמפיין אחר.
מדידה ואופטימיזציה - 5 מדדים שחשובים, 3 שלא
עקבו אחרי תגובות, שיחות עם לקוחות פוטנציאליים מתאימים, פגישות וצינור מכירות עם מכנים מוגדרים בבירור. קבעו יעדים לפי הבסיס שלכם; אין יעד אוניברסלי של פתיחות או תגובות שמאבחן קמפיין.
וגם שיעור קביעת פגישות (הגדירו את המכנה והשתמשו בבסיס ההשוואה שלכם) וערך צינור מכירות לכל איש קשר, המספר החשוב ביותר שלכם.
בחנו את הפעילות לצד תגובות מתאימות, פגישות וצינור מכירות. אל תשתמשו בסף אחיד לשיעור החזרות; כשהמסירה משתנה, עיינו במשוב הספקים.
בדקו את השלב החלש ביותר שנמדד, תוך שימוש משולב בנתוני הספק, התאמת הקהל, איכות הרשימה, ההודעה וראיות על ההצעה.
מדד פתיחות לבדו אינו יכול לבסס מסירה או לאבחן את ההצעה. בחנו יחד משוב ספקים, תגובות, איכות הרשימה והקשר ההודעה.
התשתית היא המקום שבו רוב הצוותים נתקעים.
זמן ההקמה והבדיקה תלוי בדרישות הספק, בגישה, בקהל ובהיקף. אפשר לדון בעבודה הנדרשת עבור תוכנית ספציפית.
איך אוטומציה יכולה לשנות תהליכי עבודה בצינור המכירות
אוטומציה עשויה לשנות שלבים בתהליך העבודה; היא לא קובעת זמן אחיד לבניית צינור מכירות.
הזמן הנדרש לבנייה ולהערכה של תוכנית פנייה יזומה תלוי בהיקף, בקהל, בנתונים, בדרישות הספק ובמחזור המכירה.
בעיות הקמה, שינויי מיקוד ותקופות הערכה יכולים להשפיע על התזמון; העריכו אותם מול הקמפיין ומחזור המכירה.
מערכת יצירת לידים בבינה מלאכותית עשויה להפוך חלק משלבי תהליך העבודה לאוטומטיים; לוחות הזמנים להקמה ולהערכה משתנים.
כלים עשויים לעזור בארגון מחקר חשבונות; אמתו את כיסוי המקורות הנוכחי, תדירות העדכון ומגבלות החבילה. יכולת המחקר הידני משתנה לפי התהליך ומורכבות החשבון.
תהליך
אוטומציה יכולה לשנות את חלוקת המשימות, אבל לוחות הזמנים של ההקמה וההערכה משתנים, ותוצאות מאוחרות יותר לא בהכרח משתפרות.
מקרה אמיתי: Figureit, מ-900 סוכנויות ל-8 לקוחות משלמים
כ-40% מהתגובות הובילו לקביעת דמו, ו-8 מתוך 64 דמואים הפכו ללקוחות משלמים.
הסיפור המלא נמצא במקרה הבוחן של Figureit.
מה להוציא למיקור חוץ ומה לפתח בתוך החברה
מסגרת ההחלטה פשוטה. בנו פנימית כל מה שדורש ידע פנימי על המוצר.
הוציאו אל מחוץ לארגון את בעיות המערכת הטכניות, שבהן למומחים יש ניסיון מצטבר שהולך ומתעצם.
| רכיב | צוות פנימי או מיקור חוץ? | למה |
|---|---|---|
| בנייה פנימית | דורש הכרות עמוקה עם המוצר והבנה של הסיבות שבגללן לקוחות באמת קונים. סוכנות יכולה לסייע אבל לא להיות הבעלים של זה. | |
| מסגור ההצעה ומיצוב | בנייה פנימית | בידול ההצעה שלכם הוא החלטה אסטרטגית פנימית. |
| קריטריוני סינון והתאמה ותסריט לשיחה הראשונה | בנייה פנימית | רק צוות המכירות שלכם יודע אילו אותות מנבאים עסקה שנסגרת. הגדירו אותם פנימית לפני שנבנית מערכת פנייה כלשהי. |
| הקמת תשתית וניהול מסירות האימיילים | מיקור חוץ | מוניטין דומיין, חימום וניטור מסירה הם מערכות טכניות שבהן למומחים יש ניסיון מצטבר. |
| בניית רשימות והעשרת איתותים | מיקור חוץ | בניית רשימות בסיוע בינה מלאכותית בקנה מידה גדול (Clay, Apollo, שילובים מותאמים של אותות) דורשת עקומת למידה תלולה ותחזוקה שוטפת של הכלים. ההחזר על התשלום לספק חיצוני ברור במהירות ובאיכות הרשימה. |
| כתיבת רצפים ובדיקות A/B | מיקור חוץ | כתיבת קופי לאימייל יזום |
| אופטימיזציה ודיווח שוטפים | מיקור חוץ | כוונון שבועי פירושו מעקב אחר 5+ מדדים בו-זמנית בתשתית, באיכות הרשימה וברצפים: עבודה במשרה מלאה, לא משימת צד. |
כך ייתכן שחלק ממשימות תהליך העבודה יישארו אצל ספק, בזמן שהצוות שלכם מתמקד באחריות שהוקצתה לו. ודאו את ההיקף ואת העברת הידע.
הדרך המהירה ביותר מאפס לצינור מכירות
בניית צינור מכירות יוצא כוללת בחירות בנוגע לקהל, נתונים, תשתית, מסרים וסקירה.
צוות יכול להשתמש ברצף הזה כרשימת תכנון: להגדיר את הקהל, לבדוק נתונים ותשתית, לנסח הודעות ואז להעריך תוצאות.
דילוג על שלב סקירה עלול ליצור עבודה חוזרת; ההשפעה תלויה בתהליך ובקמפיין.
אוטומציה אינה קובעת לוח זמנים אוניברסלי להקמה. המקרה של Figureit מדווח על 8 לקוחות קבועים מקמפיין ל-900 סוכנויות; הוא אינו מראה שאוטומציה או הרצף הזה גרמו לתוצאה.
בונים פנייה יזומה מאפס, או מתקנים תוכנית שלא עובדת? התחילו בשיחה של 30 דקות.