עיקרי הדברים
- → מעקב יכול להוסיף הקשר רלוונטי, אך התוצאות תלויות בקהל, בהצעה ובהודעה.
- → השתמשו בסדרת הודעות רק כשלכל נגיעה יש סיבה רלוונטית לפנות לאדם, ועצרו אחרי תגובה או הסרה מהרשימה.
- → הודעה אחרונה יכולה לסגור מעגל; אין מיקום ברצף שמבטיח שיעור תגובה גבוה יותר.
- → הרצף שלהלן הוא דוגמה ולא אופטימום מבוסס. התאימו את העיתוי לרלוונטיות ועצרו אחרי תגובה, הסרה מהרשימה או כשאין עוד סיבה תקפה ליצור קשר.
אין אורך רצף או מספר נקודות מגע שמבטיחים באופן עקבי ביצועים טובים יותר מההודעה הראשונה. התייחסו לדוגמאות שלהלן כנקודות פתיחה שיש להתאים ולמדוד מול הקהל המיועד.
מעקב שימושי צריך להוסיף הקשר או להקל על הסירוב. עצרו כשאדם משיב, מבקש להסיר את עצמו, או כשסיבת הפנייה אליו כבר אינה רלוונטית.
הפסיכולוגיה של המעקב: למה לא עונים לאימייל הראשון
שתיקה היא דו-משמעית: אדם עשוי להיות עסוק, לא מעוניין, או שלא ראה את ההודעה. אל תתייחסו לחוסר תגובה כהסכמה או כעניין מאושר.
שמרו על רלוונטיות בכל הודעה, ותנו לנמענים דרך ברורה ופשוטה לסרב להמשך יצירת קשר.
הודעה מאוחרת יותר יכולה להוסיף סיבה חדשה לשקול את ההצעה, אם המידע באמת רלוונטי:
- הקשר. שינוי מתועד עשוי להפוך את ההצעה לרלוונטית יותר. ודאו שהאות עדכני לפני שאתם מתייחסים אליו.
- מידע חדש. הוסיפו פרט שימושי או זווית אחרת במקום לחזור על אותה הצעה.
- ראיות רלוונטיות. השתמשו בדוגמת מקרה בוחן רק כשהלקוח, הערוץ וההיקף ברורים וישימים.
הודעת סיום יכולה לסיים את הרצף בנימוס ולהסביר שלא תמשיכו לעקוב.
הסתייגות אחת: שום דבר מזה לא עובד אם האימיילים לא מגיעים לתיבת הדואר הנכנס.
נתוני שיעור פתיחה עשויים להיות חלקיים או מושפעים מהתנהגות של תוכנות אימייל. אם התגובות או המסירה משתנות, בדקו גם את ההודעה וגם את אבחוני השליחה. ראו את מדריך פתרון בעיות אספקת אימיילים.
דוגמה לרצף של חמש הודעות
מבנה רצף להמחשה; התאימו את ההודעות ואת התזמון לרלוונטיות ולתגובות הנמענים.
הדוגמה הזו משתמשת בחמישה מגעים על פני תקופה להמחשה. התאימו את הקצב להקשר, ועצרו אחרי תגובה או בקשת הסרה.
כל אימייל צריך להרוויח את מקומו בכך שהוא מוסיף משהו שהקודם לא הוסיף. הנה המבנה:
| נקודת מגע | יום | משרה | מנגנון הליבה |
|---|---|---|---|
| אימייל 1 | יום 1 | הצעה יזומה | ערך קודם, טענה ספציפית אחת, בקשה בעלת חיכוך נמוך |
| אימייל 2 | יום 3 | זווית חדשה | ניסוח אחר או מידע חדש |
| אימייל 3 | יום 7 | דחיפה מהוכחה חברתית | תוצאה ממקרה בוחן ספציפי שרלוונטית לתפקידם |
| אימייל 4 | יום 14 | בקשה ישירה | "זה לא?" - מסיר לחץ ומזמין תשובה של כן או לא |
| אימייל 5 | יום 21 | הודעת סיום | לסגור את המעגל במפורש ולהפסיק לשלוח הודעות המשך. |
התגובות לדוגמה באותו שרשור. התאימו את הפורמט למערכת האימייל ולהקשר של הנמען.
הם לא צריכים לזכור מי אתם או לקרוא שוב את ההצעה שלכם.
תבניות לכל נקודת מגע
אלה דוגמאות הניתנות להתאמה, לא תבניות ביצועים מאומתות. אמתו כל טענה, התאימו את ההודעה לנמען, והשתמשו באורך הנדרש כדי לתקשר בבהירות.
רעיון אחד בכל אימייל. לעולם לא "רק בודק מה קורה".
אימייל 1: פנייה קרה שמתחילה בערך (יום 1)
תוצאה ספציפית אחת. בקשה בעלת חיכוך נמוך (20 דקות, לא "דמו").
אימייל 2: זווית חדשה / מידע חדש (יום 3)
ההודעה מעלה כמה גורמים אפשריים להגעה לתיבת הדואר, בלי לטעון שגורם אחד מסביר כל קמפיין.
אימייל 3: הודעת המשך עם הוכחה חברתית (יום 7)
נתונים ספציפיים ומקורם מצוין מאפשרים לקורא להעריך את היקף הדוגמה בשם; הם לא מנבאים את תוצאות קמפיין אחר.
אימייל 4: בקשה ישירה - "אתם לא מעוניינים?" (יום 14)
בקשה ישירה נותנת לנמען דרך קלה להבהיר עניין או לסרב.
אימייל 5: אימייל סיום רצף (יום 21)
הודעת סגירת מעגל מבהירה שהפנייה תיפסק; לא ידוע שמיקום מסוים ברצף מייצר באופן עקבי את מירב התגובות.
איך הסדרות שלנו נראות בפועל
המקרה מדווח על שיעור פתיחה של 81% ב-124 רצפים, 19 הזדמנויות ו-8 עסקאות שנסגרו או נמצאות בתהליך. אלה נתונים ספציפיים לקמפיין, ולא תוצאות צפויות לתוכניות אחרות.
המקרה מדווח על תוצאת קמפיין; הוא לא קובע איזה רכיב גרם לתוצאה.
עקרונות מעשיים לרצפים:
הקפידו על נקודה מרכזית אחת בכל הודעה, כדי שהקורא יבין את הסיבה למעקב.
הוסיפו מידע רלוונטי או זווית שימושית כשיש; אל תמציאו טענות חדשות כדי למלא קצב שליחה.
כבחירת סגנון פנימית, אנחנו נוהגים לשמור על הודעות כאלה קצרות. אין מגבלת מילים אוניברסלית לאימיילים של מעקב.
התוכן לבדו אינו קובע את המסירה. בדקו אימות, כללי ספקים, משוב נמענים ואיכות רשימה לצד הרצף.
כללי התזמון והנפח
הטבלה שלהלן נותנת דוגמה אחת לאופן שבו צוות יכול לארגן רצף. התאימו אותה לקהל, לדרישות הספק ולכללים החלים.
| כלל | פרט |
|---|---|
| ימי שליחה | בחרו ימי שליחה לפי נתוני הקהל והקמפיין; המאמר הזה לא קובע מהו היום הטוב ביותר בשבוע. |
| שעת שליחה | תזמון לפי שעון מקומי עשוי להועיל. כדאי להשוות תוצאות בקהל שלכם ולא להתייחס לחלון זמן כאל כלל אוניברסלי. |
| מרווח מינימלי בין נקודות מגע | השתמשו במרווח רלוונטי שנותן לנמען זמן להגיב; לוח הזמנים בדוגמה אינו דרישה. |
| אורך סדרה לדוגמה | הדוגמה כוללת חמש הודעות. קבעו כלל עצירה לפי רלוונטיות, תגובות, הסרות מרשימת התפוצה והמדיניות החלה. |
| עצירה בעקבות תגובות ובקשות הסרה | תנו עדיפות לתגובות ולאותות מעורבות מפורשים. מעקב פתיחות יכול להיות לא מדויק ואין להתייחס אליו כהוכחה לעניין. |
| נפח שליחה יומי לכל תיבה | יש לפעול לפי הדרישות הנוכחיות של ספק תיבת הדואר; המאמר לא קובע נפח בטוח לתיבה. |
הדוגמאות משתמשות בחמש נקודות מגע. בחרו את אורך הסדרה לפי הקהל, הרלוונטיות והתוצאות; אין מינימום או מקסימום אוניברסלי.
אוטומציה של הרצף
מעקב ידני עלול להתקשות ככל שהיקף הצוות ותהליכי העבודה גדלים; המאמץ תלוי בתהליך ובכלים.
פלטפורמת רצפים יכולה לעזור לצוות לנהל תהליכי עבודה; יכולות המוצר והשימוש המתאים משתנים. דוגמאות למוצרי רצפים שאנחנו מגדירים עבור חלק מהלקוחות:
היכולות משתנות לפי ספק ומסלול. בדקו בתיעוד העדכני של הספק את השליחה, התזמון, זיהוי תגובות והתנהגות ההשהיה.
השתמשו בדוחות קמפיין כתצפיות; הם לא קובעים איזו נקודת מגע היא הטובה ביותר באופן כללי.
כדאי לבחון את התהליך התפעולי יחד עם בחירת הכלי.
רוצים להפעיל את זה בעצמכם? התבניות שלמעלה הן התחלה עובדת.
רוצים שנבנה ונפעיל את זה עבור צינור המכירות שלכם?
אנחנו מתכננים, בונים ומפעילים מערכות פנייה באימייל יזום, כולל הרצפים, התשתית והגדרות המסירה שבמאמר הזה.