עיקרי הדברים
- →
ה-ICP יכול לכלול חשבונות בשלבים שונים. אות בודד עשוי להיות חלקי או לא קשור; אמתו אותו בהקשר. - → פעילות כוונת רכישה היא הסקה ולא הוכחה שחשבון או אדם מוכנים לקנות. אמתו סיגנלים והתאמת חשבון לפני הפנייה.
- → אין מספר קבוע של סיגנלים שמאשר כוונת רכישה. בדקו כל מקור, תאריך, רלוונטיות ומגבלה.
- →
אצל 1 Solar Direct, שכבת אותות מבוססת נתוני פרויקטים הניבה שיעור תגובה של 6.35% ו-8 פגישות עם מפעילים של פרויקטי סולארי גדולים.
נתוני intent אמורים לעבוד בתיאוריה. אם חברה חוקרת באופן פעיל את קטגוריית המוצר שלכם ברשת, ההיגיון אומר שהיא קרובה יותר לרכישה. אתם פונים ברגע הנכון.
אתם סוגרים את העסקה.
הבעיה היא שהתיאוריה קורסת מיד כשבוחנים את המכניקה בפועל: מה "intent" מודד, מי קונה נתוני intent, ואיזה תמריץ יש לספקים בדרך שבה הם מציגים אותם.
בקצרה: כוונה בלבד היא משאלת לב. הפתרון הוא לא ספק טוב יותר, אלא שילוב של כמה אותות.
מהם נתוני כוונת רכישה ב-B2B?
צוותי מכירות משתמשים בזה כדי לזהות חשבונות שנראה שחוקרים רכישה.
כשעובדי חברה קוראים שוב ושוב על "אוטומציית אימייל יזום", הפעילות הזו מסומנת כאות כוונה לקטגוריה.
נתוני כוונת רכישה מקור ראשון הם נתוני התנהגות שאתם אוספים בעצמכם מהאתר, מהאימיילים ומהמודעות שלכם - עמודים שנצפו, זמן באתר, תוכן שהורד, אימיילים שנפתחו.
זהו אות איכותי יותר, כי האדם התקשר עם המותג שלכם דווקא ולא עם רשת תוכן כללית.
נתוני כוונת רכישה מבטיחים רשימה קצרה של חשבונות שנמצאים כעת בשלב בחינת רכישה.
בהתאם לספק ולהגדרות, דוח עשוי לכלול פעילות שדורשת אימות נוסף. בדקו את הנושא, המקור, חלון הזמן והתאמת החשבון.
למה רוב נתוני הכוונה (Intent) ב-B2B נכשלים (הפירוט הכן)
לנתוני כוונת רכישה יש בעיה אמיתית, והיא לא הנתונים עצמם. היא ארבעת הכשלים המבניים שהופכים אותם כמעט לחסרי תועלת כשמפעילים אותם כמערכת עצמאית.
מלכודת האיתות היחיד
חיפוש אחד של מילת מפתח לא אומר שחברה קונה. הוא אומר שמישהו הקליד ביטוי בשורת חיפוש.
אות ברמת החשבון אולי לא מזהה מי ביצע את הפעולה או מה תפקידו. אל תסיקו שמקבל החלטות מוסמך ביצע את החיפוש.
חלק מהספקים מאגדים פעילות נושאים ממקורות ותקופות שונים. בדקו בתיעוד הספק את הגדרת האיתות, שיטת האיסוף והמגבלות.
זה לא פותר את ההקשר. לדוגמה, פעילות של כמה אנשים עשויה לשקף מחקר ולא החלטת רכישה; ציון פעילות לבדו עשוי שלא לזהות תפקיד או סמכות.
בעיית התמריצים של הספק
התייחסו לתוויות כמו "בשוק" כפרשנות שהוגדרה על ידי הספק. בדקו את הפעילות שמאחוריה ואת הכיסוי לפני שמשתמשים בה לתעדוף חשבון.
תוויות מסחריות משתנות בין ספקים. כדאי לבדוק איך הציון נוצר ומה הראיות שלו יכולות ולא יכולות להראות.
בעיית התזמון
נתוני כוונת רכישה מראים את המחקר של אתמול.
גיל האות ותזמון המסירה משתנים לפי מקור ומוצר. בדקו חותמות זמן ומידע על עדכניות לפני שמחליטים אם אירוע עדיין רלוונטי.
אות פעילות ישן עשוי כבר לא לשקף תוכניות עדכניות. ודאו את תאריכו ואל תתייחסו אליו כראיה להערכה פעילה.
טריות האותות משתנה לפי ספק, מקור ומוצר. שאלו את הספקים כיצד מוגדרים האיסוף, העדכון, הכיסוי ותזמון המסירה עבור האות הספציפי.
גיל האות תלוי במקור ובתהליך העבודה של הקונה. בדקו חותמות זמן ומדיניות רענון, ואל תניחו פיגור כללי אחד.
בעיית ההקשר
חלק מהמערכות עשויות להקצות ציון ברמת חשבון מפעילות מצטברת. הציון עשוי לא להראות מי פעל, מה הסמכות שלו, התקציב או התוכניות הנוכחיות.
אותה פעילות במילות מפתח, מסטארט-אפ של 5 אנשים או מחברה של 500 אנשים עם מחזור תקציב ברבעון 2, נראית זהה ברוב פלטפורמות הכוונת הרכישה.
התוצאה היא מה שמנהל מכירות אחד תיאר בפניי כך: "לא פלא שאנשי המכירות אמרו שנתוני הכוונה הם שטויות" - הרשימות ששיווק מעביר רחבות כל כך, שהנציגים מפסיקים לסמוך עליהן.
וברגע שהמכירות מפסיקות לסמוך על הנתונים, כל המערכת מתפרקת לוויכוח על מקור הנתונים.
גישת האותות המרובים שבאמת עובדת
דוגמאות לאותות חשבון; הערך היחסי תלוי במקור, בהקשר ובמקרה השימוש.
נתוני כוונת רכישה יכולים להיות שימושיים כקלט מחקר אחד. הערך שלהם תלוי ברלוונטיות, בדיוק, בכיסוי ובאופן השימוש.
צוותים עשויים לשלב אותו עם ראיות אחרות כדי לבנות הקשר על החשבון. מספר הקלטים וסוגם תלויים במקרה השימוש.
צוות יכול להגדיר "הקשר רכישה" כמה תצפיות רלוונטיות על חשבון אחד. זה מושג מחקר פנימי, ולא הוכחה לכוונת רכישה.
הודעה על גיוס כספים, גיוס רלוונטי ופעילות באתרי ביקורות יכולים להיות משולבים כדוגמת מחקר היפותטית. תצפיות אלה אינן מוכיחות בחינה של פתרון או כוונת רכישה.
אין להסיק מהדוגמה הזו שינוי בהסתברות לרכישה ללא נתונים מאומתים.
דוגמאות לקטגוריות איתותים שכדאי לבדוק:
נתוני כוונה הם הסקה על פעילות, לא אישור שאדם מסוים בוחן או מוכן לקנות. שלבו אותם עם הקשר החשבון ואמתו לפני פנייה יזומה.
בדקו אם האותות עוזרים לכם לתעדף מחקר, ואם הפנייה היזומה שנובעת מהם תומכת ביעדים שהגדרתם.
למה רוב נתוני ה-Intent מוצאים את האנשים הלא נכונים
נתוני כוונת רכישה ללא הקשר מאתרים את החשבונות הלא נכונים. הם מעלים את החברות עם הכי הרבה פעילות מילות מפתח, כולל מתחרים, עיתונאים, יועצים וחוקרים ללא תקציב.
הקונים האמיתיים עשויים להשאיר עקבות קטנות, כי הם נמצאים בשיחות ולא קוראים מאמרים.
עם ערימת אותות מוצאים את החשבונות הנכונים, בכך שדורשים כמה אותות עצמאיים מקטגוריות שונות לפני שחשבון נכנס לתור הפנייה היזומה.
שכבות אותות מצמצמות את הרשימה לחשבונות שבאמת נמצאים במחזור רכישה. אנשי המכירות שלכם משקיעים מאמץ בקונים אמיתיים, והדומיין שלכם נחסך מהנזק של שליחת יתר ליעדים שאינם מעוניינים.
אנחנו בונים שכבות אותות לחברות B2B.
רשימת מחקר מצומצמת יותר עשויה להיות קלה יותר לבדיקה. הגודל המתאים תלוי בראיות הזמינות ובקיבולת הקמפיין.
איך באמת משתמשים בנתוני כוונת רכישה (המדריך התפעולי)
אם כבר יש לכם מנוי לנתוני intent, אל תבטלו אותו. הפנו אותו מחדש. כך בונים מערכת של הצטברות סיגנלים מעל נתוני ה-intent הקיימים שלכם ב-5 שלבים.
הגדירו 5-7 סיגנלים ייחודיים להקשר הקנייה של ה-ICP שלכם
בדקו הצלחות קודמות כמקור אחד להשערות. עיינו בהקשר החשבון לפני שיחה, תוך התחשבות בהבדלים וברשומות חלקיות.
גיוסי הון, גיוס עובדים, שינויי כלים ושינויי הנהגה עשויים להיות רמזים שימושיים למחקר; ודאו את הרלוונטיות שלהם בכל חשבון.
הגדירו את 5-7 הנפוצים שבהם ובנו את ניטור האותות סביב האירועים הספציפיים האלה, לא סביב קטגוריות מילות מפתח כלליות.
עבור סוכנות אימייל יזום, טריגרים אפשריים למחקר יכולים להיות הודעה על גיוס, שינוי בהנהגה, גיוס עובדים רלוונטי או הצהרה פומבית.
יש לוודא מקור ועדכניות לפני שמסיקים מסקנות.
זה תקציב טרי, הנהגה חדשה והערכה פעילה. לא אות אחד. חמישה.
הקימו ניטור אותות עם הכלים הנכונים
Apollo למסנני פירמוגרפיה והתראות גיוס. Clay כדי לשלב איתותי גיוס עובדים, סטאק טכנולוגי וכוונה בתהליך עבודה אחד.
רשומת חשבון משותפת יכולה לעזור לארגן מקור, תאריך והקשר. אם אתם מדרגים נתוני קלט, תעדו את המודל ואת מגבלותיו.
מודל ניקוד עשוי לעזור למיין רשומות לסקירה, אבל יש לאמת אותו ואין להתייחס אליו כראיה לכוונה.
דירוג לפי מספר סיגנלים, לא לפי ציון כוונת רכישה
אם אתם משתמשים בציון פנימי, תעדו את מרכיביו, אמתו אותו מול תוצאות מתאימות והימנעו מסף אוניברסלי לפנייה יזומה.
אם צוות משתמש בציון פנימי, הוא יכול לשמש דרך אחת לתעדף בדיקה ידנית. הגדירו קטגוריות מקומית ואמתו אותן; אין טווח ניקוד אחיד שקובע אם פנייה יזומה מתאימה.
ציון גבוה אצל ספק עשוי להתבסס על פעילות מוגבלת או עקיפה. בדקו את האות שמאחורי הציון ואת מקורו, ואל תתייחסו לציון כהוכחה לרכישה.
ציון מספרי או ספירה אינם מאשרים הקשר רכישה. בדקו את המקורות וההגדרות שביסודם.
בניית רצפים מבוססי טריגר שמתייחסים לאות
כשאירוע שנצפה נראה רלוונטי, אמתו אותו והסבירו את הקשר שלו לסיבת הפנייה. "ראיתי שגייסתם סבב Series A בחודש שעבר - מזל טוב.
אנחנו עובדים עם כמה חברות בשלב דומה שבנו outbound באותו זמן." זו תצפית רלוונטית.
הימנעו מרמז על ידיעה על פעילות פרטית של אדם. השתמשו רק במידע שראוי להתייחס אליו ורלוונטי להודעה.
האיתות הוא הסיבה שלכם לפנות. הוא לא משפט הפתיחה. השתמשו בו כדי לבסס רלוונטיות במשפט הראשון - ואז תנו להצעה לשאת את השיחה.
טריגר מאומת עשוי לתת הקשר שימושי להודעה. האם הוא משפר תוצאות היא השערה שיש לבדוק מול בסיס השוואה מוגדר.
בדקו עד כמה הסיגנלים עדכניים לפני הפנייה היזומה
רעננות האות תלויה במקור ובאירוע.
פוסט גיוס והודעה על גיוס כספים עשויים להצדיק בדיקה נוספת. הם לא מוכיחים מחזור רכישה, תקציב או תקופת עניין קבועה.
בדקו מתי המידע פורסם והאם הוא עדיין רלוונטי. תאריך לבדו לא מגלה את שלב ההערכה של החברה או את החלטתה.
בחרו את תזמון ההתראות והבדיקה לפי רעננות המקור, המסירה אצל הספק והאם האירוע עדיין רלוונטי; אל תשתמשו בחלון תגובה אחיד.
איך Deep-Y משתמשת בזה
האתגר שלהם במודיעין לידים היה למצוא את החברות שמאחורי פרויקטים פעילים בקנה מידה תעשייתי - לא סתם חברת אנרגיה, אלא כאלה שיש להן פרויקט שמתאים עכשיו.
בנינו סקרייפר תקופתי שמושך נתוני פרויקטים בקנה מידה תשתיתי ממקורות ממשלתיים בארה"ב, מסנן פרויקטים לפי התאמה, ומעשיר את החברות התואמות.
כל חשבון מקבל אז רצפי אימייל לפי תפקיד, עם מעקב בלינקדאין (בקשת חיבור והודעה) למתעניינים שלא קבעו פגישה.
המקרה מתאר מקור נתונים הקשור לפרויקט. הוא אינו קובע שלכל הודעת פנייה הייתה סיבה תקפה או שהנתונים גרמו לתוצאות.
המקרה המקושר מדווח על 8 פגישות עם מפעילי פרויקטים. הוא מתאר טירגוט מבוסס פרויקטים, אך אינו מבודד את תרומתו ואינו משווה אותו לגישה אחרת.
תכנון הקמפיין שלנו עשוי להתחיל בסקירה של קריטריוני היעד ושל האותות הזמינים; ההיקף ולוחות הזמנים משתנים בין לקוחות.
מחקר חשבונות יכול לשפר את הרלוונטיות של ההודעה, אבל נתוני המקור, ההצעה, הנוסח והתזמון כולם משפיעים. מומלץ להעריך אותם בנפרד ככל האפשר.
שאלות נפוצות
מהם נתוני כוונת רכישה ב-B2B?
האם נתוני כוונת רכישה שווים את העלות?
מה ההבדל בין נתוני כוונת רכישה first-party לנתוני כוונת רכישה third-party?
כמה אותות מספיקים כדי להפעיל פנייה יזומה?
האם חברה קטנה יכולה להשתמש בנתוני כוונת רכישה ביעילות?
סיכום כן וישר
הצוותים שמקבלים תגובות אמיתיות מפנייה קרה לא משתמשים בנתוני כוונת רכישה טובים יותר.